Китайската автогумена индустрия: мъглата започва да се разсейва

Производството на автомобилни гуми в Китай е в свободно падане. Единственият въпрос е колко дълго може да трае това? Току-що се завърнах от провинция Шандонг и атмосферата там не е особено оптимистична. Когато нещата не вървят, китайците рядко ще си признаят за това. Но когато ви кажат, че нещо е зле, може да сте убедени, че положението е отчайващо.

Преди две години един китайски производител на автомобилни гуми ми сподели, че този отрасъл в Китай се самоубива, подбивайки цените си в мащаба, в който го прави. От тогава досега положението се влоши значително. Според мен, това ще продължи още две до три години. Дори  след този период да започне възстановяване, до тогава отрасълът ще е пострадал значително.

Какво е нужно? Римските пълководци са имали свое наказание за дезертьори: кръвен десятък. Или, една десета от дезертьорите се избиват брутално на горе-долу случаен принцип. Китайското производство на автомобилни гуми им нужда от нещо много повече от десятък . Около 90% от всичките около 500 на брой производители на автомобилни гуми в страната ще трябва да затворят врати, да бъдат погълнати или да излязат от този бизнес преди отрасълът да може да се оздрави. Всеки знае това. Но на никой в Китай не е разрешено да го казва открито. Уважавам дълбоко китайците, техния маниер на правене на бизнес, с внимание към човешките взаимоотношения. Но за собственото си добро, те ще трябва да намерят начините да закрият или консолидират губещите производители на гуми. Първи спад в Китай. Собствениците на заводи за гуми в страната са малко като зайци омагьосани от погледа на лисица. Парализирани от страх. Китайските производители на гуми до сега са живели само в условията на растящ пазар.

На Запад сме свикнали с приливите и отливите на бизнес цикъла. Знаем, че когато стане твърде трудно, трябва да съкращаваме разходи. Това никога не е приятно и разговорите са винаги тежки, но ако искаме да оцелеем до следващата вълна на цикъла тези съкращения са неизбежни. Китайските мениджъри просто не знаят как да оптимизират бизнеса си. Повечето ръководители не са виждали дори временен спад , какво остава за продължителна депресия. Днес те са изправени пред бизнес среда, която би подложила на изпитание и най-добрите им западни колеги. 

А в Китай малцина въобще реагират на ситуацията. Още по-малко пък имат адекватна реакция. Бизнес културата в днешен Китай не им позволява да признаят неуспеха и да излязат – със или без чест – от създалата се ситуация. Автогумената индустрия на Китай е твърде задлъжняла за да бъде оставена да банкрутира. Дори бизнесът му да е 95% зависим от банката кредитор, собственикът на завода настоява да продължи да работи. Това е отчасти реакция на цените на земята; отчасти поради културната традиция да пазиш собствената си репутация, отчасти защото местният кмет иска да продължи да получава данъчните приходи от пропадащия бизнес. Управителите на банки в Китай са инструктирани да не кредитират производители на гуми.  Тези фирми вече не могат да набират капитал и с емисии на нови акции. И затова и оборотните средства на въпросните производители са на привършване. Пари няма Triangle отложи откриването на своите заводи за автомобили и камиони. Фирмата смело реши да развива производство в сърцето на Китай, а не в офшорните зони като Линглон, Сайлун, Сентайда или Жонгче. Няколко седмици след първичната емисия на акции през 2014г. когато нов изпълнителен директор влезе в длъжност, борсовата цена на акциите на фирмата рязко падна, цената на продаваните гуми - също, САЩ наложиха санкции и китайските власти забраниха емисията на нови акции.

В момента Triangle не може да приключи оборудването на заводите си, за да започнат производство. Дори ако заводът за гуми за леки автомобили тръгне през близките седмици, обявеният като цел пазар на Северна Америка няма да е достъпен поради забранително високите мита там. Triangle е замислил краткосрочен план за навлизане на пазара на ЕС. Това е обречено на провал поради липсата на достъп до дистрибуционни канали и невероятно силната конкуренция от страна на други китайски производители. Освен ако рязко не намали разходите си, загубите на фирмата само ще продължат да растат.

Групата Zhongce е в подобна ситуация. Шен Жинронг и неговият екип подходиха по-хитро от ръководството на Triangle, построявайки фабриката си в Тайланд. Тя заработи по-рано тази година и носи приходи. Фирмата обаче построи и престижна офис сграда и технологичен център в китайската провинция Хангжу, където едва се виждат наематели, защото последните средства, нужни за завършване и разработване на имотите, бяха пренасочени към фабриката в Тайланд. Произвеждай независимо от всичко – продавай най-евтино.

Други китайски заводи трупат загуби като за последно, защото са подвластни на преклонението към „материалното производство“ от ерата на комунизма, въпреки че не могат да продадат произведените стоки. В същото време отдел „Продажби“ трябва да изпълнява план, и поради това всякакви прегради пред свалянето на цените се изпаряват. Резултатите са ужасяващи: стотици китайски заводи продават гуми на всеки желаещ и на почти всякакви цени. В повечето случаи тези цени са значително под себестойността на продукта. Занижените цени водят до наказателни мита.

В резултат на тези практики виждаме как по цял свят се издигат бариери за вноса на китайски гуми, след като производителите им биват обвинени в дъмпинг. Действията на САЩ имаха най-голям ефект, но Бразилия, Колумбия, Русия също затварят този пазар за китайците. Това пък допълнително влошава положението на отрасъла в Китай и натиска цените още по-надолу на все още достъпните му пазари. Което на свой ред насърчава още повече страни да издигнат търговски бариери. Културните традиции също спомагат заводите да не се затваряна. Западни фирми в подобно състояние биха фалирали в рамките на няколко месеца. Но в Китай, когато собствениците заплашат, че ще затворят врати, банките осъзнават, че ще трябва да отпишат кредитите им като лоши, кметът знае, че ще загуби данъчни приходи за общината, така че обикновено всички сядат на една маса и скалъпват някакъв временен изход, най-често свързан с държавна субсидия под някаква форма. Така губещото производство продължава. В стотици фирми. Въпреки че всеки в този отрасъл в Китай да знае, че тези малки губещи фирми ще трябва да бъдат затворени.

Правителството пробва курс към консолидация. Първоначално, правителството опита да насърчи по-големите производители на гуми като Triangle  и Zhongce да погълнат по-малките губещи такива. Но при липсата на свеж капитал по-големите играчи направиха само няколко подобни сделки. Следващият ход на правителството ще е самостоятелно да затваря фабриките. Проблемът е, че за това са нужни уверени и компетентни държавни служители, а такива се броят на пръсти сред китайските министерства, ръководещи този отрасъл. Некачествени държавни служители. По традиция държавните служител в Китай се смятат за „върха на сладоледа“. Но най-добрите от тях отиват в добивните индустрии (нефт, въглища, желязна руда). Следващите се насочват към банковото дело, медиите и химическата промишленост. Още от най-умните намират работа в компютърния, фармацевтичния и автомобилния сектор. Докато държавен служител стигне до гумите, той е в най-добрия случай второ-разряден, а  в най-лошия - некомпетентен, корумпиран и безполезен. И така историята продължава. И ще продължи още две до три години, според моите разчети. Цените на суровините дават на китайските производители на гуми имат конкурентно преимущество докато цените на суровините са ниски. Евтиният днес нефт снижава цената на петролните деривати, използвани за пълнеж и за синтетичен каучук, а естественият каучук също е с ниски цени. Когато  цените на суровините тръгнат нагоре, това ще увеличи натиска върху производителите на гуми в Китай. Регулациите ще се затягат.

Производството на гуми в Китай днес не е силно регулирано. През следващите четири години обаче няколко закона и разпоредби ще влязат в сила в Китай, превръщайки този отрасъл в един от най-силно регулираните в света. Новият закон за надписването и маркирането на гумите влиза в сила от 2019г. Ако законът се прилага, днешните малки играчи нямат шанс да оцелеят. Ако към това се добави и ефекта от митата в САЩ и други страни, от евентуалния ръст в цените на суровините, от по-силния контрол на риска от страна на банките, то предстоящата сеч в автогумения отрасъл може да се окаже невиждана за него в световен мащаб. Китайците знаят какво е нужно.

Макар този сценарий рядко да се обсъжда в публичното пространство, аз бях на няколко бизнес вечери в Китай и, попитан за мнението си, обрисувах изложеното по-горе. Не очаквах то да бъде добре прието. Очаквах или конфузно мълчание с каменни китайски лица и неопределени коментари, или пълно игнориране на моите думи, заради това че се възприемат като неуместни, ако не и обидни (това ми се бе случвало преди в Китай, когато казвах истината). Напротив, всеки един от хората на високи постове от бизнеса бе съгласен с мен. Първо смятах, че това е обикновена  китайска учтивост, но тези бизнесмени не просто кимаха и се усмихваха, те ентусиазирано ме приканваха да изкажа публично тези възгледи и критикуваха властите за неадекватните им реакции. Дребните производители очернят имиджа на китайските гуми.

Междувременно нискокачествените гуми произвеждани в Донгийнг Сити снижават репутацията на всички китайски гуми по цял свят. Дори и начинаещ маркетинг мениджър може да се увери в катастрофалните последици на тази практика за всеки амбициозен производител. GiTi работи в тази насока, строейки завод в щата Южна Каролина, с цел да тяхната марки радиални гуми  GT да стане толкова толкова американска, колкото бейзбола или ябълковия пай. Това е хитър маркетинг ход, но той изисква и дългосрочен подход и добра стратегия.

Малцина са китайските производители на гуми, които могат да разработят 10-годишен план, а още по-малко от тях разбират маркетинга, както той е разбиран на Запад. Това не е само проблем за китайската индустрия и китайския пазар. Ако бе така, то останалата част от глобалната авто-гумена индустрия можеше просто да стои настрана и да изчаква чистилището. Китай обаче изнася по света своя модел „балонни“ (широки ) единични гуми за тежкотоварни ремаркета и отделно сваля дълбоко цените на гумите за леки коли, с което нанася двоен удар върху глобалните производители на автогуми и на отрасъла като цяло.

Международните производители не могат да направят почти нищо за да ускорят консолидацията в Китай. За тази цел самите китайци трябва да предприемат някои разумни ходове. За съжаление, не мога да споделя повече от съдържанието на въпросните срещи, но ще правя още една презентация по темата по-късно тази седмица на Intelligent Tire Technology в Дрезден. Узнайте повече за рентабилността и стратегиите в Китай в послания ни доклад за Автогумената индустрия в страната: www.ChinaTireReport.com    *поместено с любезното съгласие на автора, Дейвит Шоу.